Kreative Briefings und Übersetzung in der Werbung

Updated: May 30


Was ist Werbung?


Werbung steht zwischen Ihnen und Ihren Kunden. Sie ist Ihre Chance, Ihre Firma und Ihr Produkt so darzustellen, dass Ihr Gewinn maximiert wird. Mit Ihr kann der Erfolg Ihres Produkts auf dem stark wettbewerbsorientierten Markt stehen und fallen. Werbung ist nur gut, wenn sie das in Angriff genommene Problem löst. Sie müssen dabei sicherzustellen, dass die von Ihnen in Auftrag gegebene Werbung das Problem Ihres Unternehmens auf möglichst kreative Weise löst. Das ist nicht einfach, doch mit einer methodischen Vorgehensweise minimieren Sie die Chancen für Fehlschläge.


Es gibt viele Elemente, die zusammenkommen müssen, damit erfolgreiche Kreativarbeit entsteht. Als Kunde müssen Sie all diese Elemente koordinieren oder zumindest beaufsichtigen. Nur so können Sie sicher sein, dass das volle Potential Ihrer Werbeinvestition ausgeschöpft wird.


Photo by Rachael Gorjestani on Unsplash



Werbung ist immer Kommunikation


Erfolgreiche Werbung muss viele Kriterien erfüllen: Zunächst muss sie sichtbar sein, um in den Markt vorzudringen. Dann muss sie auf das Produkt aufmerksam machen, um das Interesse des Konsumenten zu wecken, was wiederum die Wahrnehmung des Produkts beeinflusst und zu einer veränderten Einstellung gegenüber dem Produkt und somit zur Kaufentscheidung führt. Es folgt eine Adaption des Formats des kreativen Briefings, das von Werbeagenturen verwendet wird. Alle Agenturen haben die gleiche Aufgabe – Werbung machen – und folgen dem gleichen Weg, um sie zu erfüllen.





Das kreative Briefing


Ein kreatives Briefing ist ein absolutes Muss im Rahmen jeglicher Kreativarbeit. Es sollte folgende Aspekte beinhalten:


Aktuelle Position Wie ist Ihre aktuelle Marktstellung? Welche Vorteile haben Sie gegenüber der Konkurrenz? Was wissen Sie über die Nutzung Ihres Produkts und ähnlicher Produkte auf dem Markt? Wie und wo wird es verwendet? Wird es direkt vom Käufer verwendet? Welcher Preis wird für ähnliche Produkte gezahlt? Welche Produkteigenschaften sind am wichtigsten? Was wissen Sie über die emotionale Einstellung der Verbraucher gegenüber dem Produkt?


Zukünftige Position Wie wollen Sie Ihr Unternehmen verbessern? Wollen Sie: mehr Kundentreue? Vermehrte Nutzung durch bestehende Kunden? Neue Anwendungsbereiche für das Produkt? Neue Nutzer für das Produkt? Können Sie Ihre Marktpräsenz erhöhen? Gibt es negative Einstellungen, die überwunden werden müssen? An welche Einstellungen können Sie anknüpfen?


Darstellung der Positionierung Wenn Sie die richtigen Informationen nach Abschnitt 1 und 2 gesammelt haben, sollte dieser Schritt ziemlich einfach sein. Die Darstellung der Positionierung ist ein prägnanter Satz, der die beste Herangehensweise beschreibt, das Produkt unter Berücksichtigung der Eigenschaften, Vorteile, Konkurrenz und Kundenvorlieben praktisch UND emotional im Markt zu platzieren.


Zielpublikum Hier sollte bestimmt werden, bei welcher Gruppe die Werbung den größten Effekt haben wird. Es ist sehr schwierig, alle Leute vollkommen anzusprechen, daher sind Prioritäten entsprechend wichtig. Ihre Werbung an das vielversprechendste Publikum gerichtet sein, damit Sie möglichst viele entscheidende Menschen überzeugen.


Ihr Versprechen Welchen spezifischen Vorteil bieten Sie? Es kann sich um ein praktisches Versprechen, ein emotionales Versprechen oder eine Mischung dieser Faktoren handeln. Ihr Versprechen muss klar und nicht durch zu viel Information verwässert sein und mit den Einstellungen der Kunden und Ihrer Positionierung übereinstimmen.

Mit welchen logischen oder emotionalen Beweisen können Sie Ihr Versprechen belegen oder erklären? Wie wird der Vorteil des Produkts zu einem glaubhaften Kundenvorteil?


Tonart Wie wollen Sie klingen? Professionell, freundlich, bestimmt, bodenständig, international, warm, fürsorglich, fachkundig, zugänglich, konservativ usw. Selbstverständlich wird Ihr Briefing auch weitere wesentliche Informationen wie Medien, Farbeinsatz, Budget, Antwortmethode usw. beinhalten, doch die eben dargelegten Punkte sind für gute Kreativstrategien von grundlegender Wichtigkeit. Leider sind sie gleichzeitig die, die in Briefings am häufigsten ausgelassen oder vernachlässigt werden.


Wenn Sie mit einer Werbeagentur zusammenarbeiten, wird Ihr Kundenbetreuer Ihnen sicher bei der Erstellung eines guten Briefings behilflich sein. Sie werden allerdings merken, dass Sie am besten erkennen, was Sie von Ihrer Werbung erwarten, wenn Sie das Briefing selbst erstellen. Dann können Sie auch besser über vorläufige Layouts und Entwürfe urteilen, die man Ihnen vorlegt.




Professionelle Sprachdienstleister im kreativen Prozess


Wenn Sie im internationalen Markt werben wollen, muss Ihre Werbung in jeder Zielsprache transkreiert werden. Eine einfache Übersetzung reicht nicht aus, um Ihr Zielpublikum anzusprechen und Bedeutung und Geist Ihrer Werbung in der Ausgangssprache zu übermitteln. Hier müssen kulturelle und sprachliche Besonderheiten berücksichtigt werden.


Für beste Ergebnisse sollte der Sprachdienstleister, der die Werbung in der gewünschten Zielsprache erstellt, von Beginn an in direktem Kontakt mit dem Kreativteam stehen, um das angestrebte Ziel und die Essenz dessen, was Sie kommunizieren wollen, verstehen zu können.




Briefing mit Zeitplan


Sobald Sie Ihr Briefing verfasst und mit dem Kreativteam besprochen haben, sollten Sie sicherstellen, dass Sie genug Zeit für den kreativen Prozess einplanen. Sie wollen beste Werbung, also sollten Sie den Menschen Zeit lassen, das Beste zu schaffen.

Die Planung für eine farbige Werbung in einer Zeitschrift muss zum Beispiel bis zu 6 Monate vor dem Druck beginnen. Ist der Zeitplan zu knapp, führt das zu Fehlern und Zusatzkosten. Achten Sie also darauf, dass Ihr Zeitplan realistisch ist und Sie nicht sechs Monate lang Ideen in den Raum werfen und dann anderen eine Woche für Ausarbeitung, Design und Übersetzung Ihrer Werbung geben. Die Übersetzung kann durchaus genau so lange dauern wie der ursprüngliche Entwurf in der Ausgangssprache. Und so viel Zeit muss sein!

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